Dans le second cas, Anderson mentionne les limites des technologies de diffusion. À titre d’exemple, il souligne que le spectre radiophonique ne peut être partagé qu’entre un certain nombre d’émetteurs, un câble coaxial entre un certain nombre de chaînes de télévision. « La malédiction des technologies de diffusion est qu’elles utilisent toutes des ressources rares. Le résultat est encore une fois la nécessité d’avoir un public concentré dans un espace géographiquement délimité – une condition que ne remplit qu’une infime partie des contenus potentiels. »
 

Un formidable nouveau marché

          Mais réjouissons-nous car le siècle de la pénurie tire à sa fin. Aujourd’hui grâce à la distribution et à la vente en ligne, nous entrons dans un siècle d’abondance culturelle. Il faut cesser de penser en termes de best-sellers. Cesser de penser que si une oeuvre n’est pas un hit, elle ne se vendra pas et, par conséquent, ne réussira pas à rembourser ses coûts de production. Des entreprises comme iTunes, Amazon et Zip.ca (le plus important service de location de DVD en ligne au Canada) ont découvert que les « non-hits » se vendent aussi. « Et parce qu’ils sont tellement plus nombreux que les succès, l’argent qu’ils rapportent peut rapidement créer un formidable nouveau marché. »

          Toujours dans son article, Anderson explique:
 

Quand on n’a plus à payer les étagères de présentation et même, dans le cas de services de distribution numérique tels qu’iTunes, ni de coûts de reproduction, ni pour ainsi dire de coûts de distribution, un bide [ou un « non-hit »] devient une vente comme les autres et garantit la même marge qu’un succès. Les hits et les « bides » sont, d’un point de vue strictement économique, égaux. Tous les deux sont de simples enregistrements dans une base de données, que l’on appelle en cas de demande, aussi intéressants l’un que l’autre à proposer à la vente. Brusquement, la popularité n’a plus le monopole de sa profitabilité.           Ce qui est vraiment étonnant avec la Longue Traîne est sa taille. En combinant tous les « non-hits » sur la Longue Traîne, on obtient un marché qui dépasse largement celui des hits. Prenons par exemple le marché du livre. Barnes & Noble dispose en moyenne de 130 000 titres, or la moitié des ventes effectuées sur Amazon se situe au-delà de ces 130 000 titres. À en juger par les statistiques d’Amazon, on peut affirmer que le marché des ouvrages absents des librairies moyennes est plus important que celui des livres qu’elles proposent. En d’autres termes, si nous parvenions à sortir de l’économie de la pénurie, le marché du livre pourrait devenir deux fois plus important de ce qu’il apparaît actuellement. […]           La même chose est valable à un certain degré pour tous les marchés culturels. Il suffit de comparer les deux différents modèles de business on-line et off-line. Un distributeur Blockbuster moyen dispose de moins de 3 000 DVD, alors qu’un cinquième des locations de Netflix se situent en dehors de ces 3 000 titres. La majorité des chansons distribuées par Rhapsody [un site de streaming musical sur abonnement] se situe en dehors des 10 000 premiers titres de son catalogue. Dans tous les cas, le marché qui se trouve hors de portée du marchand physique est déjà important et ne cessera pas de s’accroître.

Tirer la demande vers le bas

          Le succès d’entreprises comme Amazon montre qu’il est maintenant important de tenir en stock les deux bouts de la courbe. Ces entreprises connaissent le succès grâce à leur énorme choix de titres constitué autant de hits que de non-hits. « Les meilleures entreprises de la Longue Traîne savent ensuite emmener les consommateurs plus loin, en les aidant à explorer des rivages inconnus à partir de leurs affinités. »

          Et c’est là que les entreprises de la nouvelle économie se différencient de celles de mon enfance. Comme elles n’ont plus à se préoccuper autant de limites physiques – rayons disponibles, proximité de clientèles, etc. –, elles n’ont plus à se contenter de tenir que les bons vendeurs et quelques incontournables. Elles peuvent presque tout tenir et « proposer à leurs clients des choix dérivés des comportements d’autres clients aux comportements similaires ("les clients qui ont acheté ce titre ont aussi acheté…"). Dans tous les cas, le but reste le même: utiliser les recommandations afin de tirer la demande vers le bas de la Longue Traîne. »

          Le modèle économique de la Longue Traîne traite les consommateurs comme des individus, et non plus comme de simples composantes d’une « masse » informe et impersonnelle. Il offre « une personnalisation de masse à la place d’un marché de masse ». Si vous aimez les documentaires, le centre de location vidéo du coin (les Blockbuster, Vidéotron & Cie) ou le magasin de disques (Archambault, HMV, etc.) ne sont pas pour vous. « Il y a trop de documentaires et ils se vendent trop peu pour qu’ils se justifient d’en stocker plus de quelques-uns dans les bacs ».

          Vous vous tournerez plutôt vers des entreprises comme Netflix ou Zip.ca qui proposent plus de 1 000 titres parce qu'elles le peuvent. Ces entreprises sont capables de tirer profit de ce qui est habituellement une mauvaise affaire pour les cinémas et les centres de location vidéo parce qu’elles peuvent rejoindre des publics dispersés. « Il est indifférent que les milliers de gens qui louent chaque mois des épisodes de Doctor Who se trouvent dans la même ville ou soient éparpillés dans tout le pays – pour Netflix, l’équation économique reste la même. En somme, Netflix a aboli la tyrannie de l’espace physique. Ce qui compte n’est plus l’endroit ou les clients se trouvent, ni combien d’entre eux cherchent un titre en particulier. L’essentiel est qu’ils existent quelque part. »
 

Conclusion

          La mondialisation et l’Internet sont des bénédictions pour les consommateurs et pour les artistes. Ils permettent des possibilités d’affaire inégalées et un accès à la culture quasi illimité. Ils permettent à de petits films et à la musique hors des grands circuits de trouver un public. Pour les consommateurs, ils permettent de découvrir des musiques, des livres ou des films qu’ils n’auraient jamais pu entendre, lire ou voir auparavant. Enfin, comme le souligne Anderson, « ce processus bénéficie à la diversité, inversant ainsi la tendance à la banalité issue d’un siècle de pénurie dans la distribution et de tyrannie des hits ».

          Vive la Longue Traîne!